April Journal

18 Август 2019, Воскресенье
Russian English French German Italian

Заплати, сколько считаешь нужным

0 706c1 2d87490a XLНа современной стадии экономического развития новым маркетинговым технологиям в ряде отраслей все сложнее завоевать популярность и получить широкое распространение. Особенно ярко эта тенденция проявляется на потребительском рынке, который настолько перенасыщен ими, что удивить потенциальных покупателей становится весьма непросто.
Однако в борьбе производителей за конкурентное преимущество все-таки появляются почти революционные технологии. Одной из них выступает постоплата, в основе которой лежит принцип «заплати, сколько считаешь нужным» (от англ. «Pay what you want» или в более распространенной формулировке «Free donations»). Появившись в конце 70-х гг. прошлого века, этот механизм стал довольно широко распространяться в среде предпринимателей только в течение последнего десятилетия. В отличие от рыночной и бартерной экономики, экономика дара, одной из составляющих которой является и данный механизм, позволяет построить принципиально новые отношения между производителем и потребителем. Отличительной чертой здесь выступает то, что «процесс обмена впутывает каждую личность в паутину отношений, призванных укреплять общественную сплоченность»[1].
Пионерами внедрения постоплаты в таком ее осмыслении стали чешские рестораторы, которые в 70- е гг. ХХ века первыми предложили своим посетителям оставлять плату за еду на усмотрение посетителей: «Понравилось? Заплати, сколько считаешь нужным»[2]. Эффект оказался неожиданным: бизнес не только не прогорел, но и принес неплохую прибыль. Позже эта идея была успешно использована в ряде ресторанов США и Великобритании.
В России самым известным проектом подобного рода стал «Дом на дереве», созданный в 2010 году молодым московским предпринимателем Иваном Митиным. Хотя, в отличие от западных образцов, данное заведение по своей сути не является ни рестораном, ни кафе. Здесь нет ни меню, ни официантов. Посетителям (в режиме самообслуживания) предлагается чай, кофе, печенье. Сюда приходят, чтобы почти в домашней атмосфере пообщаться с друзьями и коллегами, почитать, поработать (причем время пребывания не ограничено). Регулярно здесь проводятся разные культурные акции – кинопоказы, встречи с писателями, художниками, режиссерами, музыкантами. На выходе гости оставляют владельцам вознаграждение, величина которого зависит только от их собственного представления о стоимости подобного рода услуги. Цель заведения, по мнению его основателя, «в том, чтобы избавить посетителей от счетов, непомерно высоких цен на чай, официантов, чеков и т. п. ... Чтобы в центре Москвы было место, куда культурному человеку всегда можно было бы прийти как в гости к хорошему другу, чтобы все посетители вызывали желание подружиться, сделать что-то вместе»[3]. При этом свою роль предприниматель видит в том, чтобы «показать людям собственным примером, примером успешности..., что можно жить по-другому. Что та система ценностей, которую нам навязывают, совершенно необязательна. Что на доверии и доброте может строиться гораздо больше всего, нежели сейчас. Что для того, чтобы добиться успеха, не нужно все время кого-то нагибать, ходить «по головам»»[4]. В этом заключается своеобразная культурная идеология заведения, которая стала частью его уникального бренда. «Дом на дереве» спустя всего пару лет стал настолько популярным местом, что был вынужден ограничить число посетителей и постепенно превратился в закрытый клуб[5].
Что касается тиражирования этой бизнес-модели в данном формате, то здесь у профессионалов возникают сомнения в возможном будущем успехе. Известный ресторатор Александр Соркин замечает: «... Это ближе к благотворительной молодежно-просветительской деятельности... Люди, которым понравилось, могут оставить реально больше денег, чем если бы им принесли счёт. К этому надо относиться как к игре, а не к серьёзному бизнесу. Превратиться в тренд это не сможет... Это единичный случай, уникальный. Если это станет сетью, то будет разорение»[6]. Проверить, сбудется ли такой прогноз, можно будет, судя по всему, нескоро. Поскольку даже в общемировом масштабе таких заведений – единицы.
«Дом на дереве» является хоть и уникальным, но не первым российским проектом, использующим в своей деятельности принцип «Заплати, сколько считаешь нужным». Еще в 2003–2004 годах Фондом «Прагматика культуры» были проведены два эксперимента в театрах и кинотеатрах Москвы под названием «Театрон» и «Синема» соответственно. Пришедшим на спектакль или фильм зрителям предлагалось оценить качество проведенного времени. Для этого им вручался конверт с деньгами (60 руб.): «в случае положительной оценки и желания доплатить участники эксперимента могли вложить в конверт свои деньги - от 10 до 50 руб. в зависимости от впечатления. Если проведенное время оценивалось негативно [зрители] могли изъять из конверта соответствующую сумму в пределах от 10 до 50 руб.»[7]. В итоге 35% зрителей в театре и 38% в кино доплатили за проведенный досуг из своего кармана, таким образом выразив свою признательность творцам и организаторам[8].
Эти эксперименты продемонстрировали довольно высокую степень готовности аудитории к постфактумным благодарственным платежам – новой оценке культурных благ. Идея применения подобной технологии оценки продуктов культуры принадлежит Президенту Фонда «Прагматика культуры» Александру Долгину, который позже – в
2010 г. – реализовал ее в другом своем проекте – социальной сети «Имхонет». «Читательская премия Имхонета» посредством постоплаты читателей наиболее понравившихся авторов книг сформировала победителей в двух номинациях – «Писатели» и «Журналисты». В данном случае каждому желающему проголосовать начислялось по 50 руб., которые нужно было распределить между номинантами премии. Также читатели могли вкладывать и свои средства. Цели акции организаторы обозначили так: «позволить всем желающим в режиме постоплаты отблагодарить авторов за удовольствие от их произведений; способствовать распространению практики постфактумных платежей, способных восполнить любимым авторам потери от пиратства; на своем опыте убедиться, как работает механизм благодарственных платежей и микромеценатства»[9]. Этот опыт позволил уже на площадке Интернета выявить механизмы постфактумных платежей, призванных стать одной из форм оплаты интеллектуального труда.
Но если ненадолго вернуться к примерам успешной реализации принципа «free donations» вне он-лайнового пространства, мы найдем их немало и в других сегментах рынка. В небольшом австрийском городке Лангенфельд (Längenfeld) всем желающим было предложено самостоятельно назначить цену за отдых в одном из новых горнолыжных курортов, а в последствии стать участниками опроса по результатам поездки. Что касается целей такого эксперимента, то здесь организаторам было важно «привлечь внимание общественности к отелям и ресторанам..., отрегулировать ценовую политику этих заведений с учетом мнений участников эксперимента, а также собрать информацию о том, как можно улучшить качество турсервиса в этих отелях»[10].
Подобную стратегию в целях привлечения внимания к своим услугам применил менеджмент сингапурского отеля «Ibis Singapore on Bencoolen». В течение нескольких (заранее объявленных) дней забронировать номер предлагалось за любую, назначенную самим клиентом сумму. Услугой воспользовались тысячи людей: наименьшая цена составляла 0, 40 евро, наибольшая – 70 евро. Акция показала, в том числе, и то, насколько ценовая политика отеля соответствует ожиданиям потребителей[11].
Принцип постоплаты успешно применяет в своей работе американское рекламное агентство «Agency Nil», предоставляющее рекламные, медийные и брендинговые услуги. В период кризиса 2008 года руководство компании решило предоставить клиентам самим принимать решения по срокам изготовления продукции и суммам оплаты за нее[12]. Основатель агентства Хенк Лебер (Hank Leber) считает, что отступив от правил, агентству удалось найти уникальное решение для привлечения клиентов в период, когда, начиная с 2008 года, рекламные бюджеты многих компаний значительно сократились. По мнению Х. Лебера, задача компании – «организовать должным образом работу и получить в итоге рекламный продукт, качество которого заставит клиентов не только не поскупиться с вознаграждением, но и продолжать обращаться именно в эту компанию для заказов рекламного сопровождения товаров и услуг»[13]. Своим оппонентам, обвинявшим Лебера в обесценивании труда своих коллег по цеху, он отвечал: "Дело не в сбивании цен, дело в спросе и предложении. Я надеюсь положить начало изменениям в отрасли. Рынок от этого не пострадает – цены продолжат колебаться, снижаться и расти, но теперь они будут основываться не на количестве затраченных агентством часов на работу ради работы, а на качестве продукта, созданного для клиента"[14].
Технологией «Заплати, сколько считаешь нужным» в 2007 году воспользовался и известный американский журнал «Paste». В двухнедельный срок всем желающим было предложено самостоятельно определить цену на годовую подписку издания. Издатель журнала Тим Реган–Портер (Tim Regan–Porter) объяснил тогда: «Нам было любопытно узнать, во что клиенты нас оценивают. И нет лучше способа это узнать, чем просто спросить»[15]. Однако позже искренность руководства журнала поставили под сомнение. Выяснилось, что таким способом издание пыталось искусственно увеличить тираж для привлечения рекламных инвестиций, которые составляют «львиную долю» дохода издания. Подписка же в системе американского издательского бизнеса не приносит практически никакой ощутимой прибыли.
Возвращаясь к примерам постоплаты в Интернет-пространстве, заметим, что именно здесь развитие данной маркетинговой технологии особенно актуально и перспективно. И причин здесь несколько. Одна из них – невозможность противостоять нелегальному распространению объектов интеллектуальной собственности (книг, фильмов, музыкальных произведений, игр, компьютерных программ и пр.). Масштабы этого явления столь значительны, что многие производители контента уже не пытаются защищать свои авторские права (бороться с пиратством в Интернете невозможно технически), а ищут новые механизмы сотрудничества с потребителями продуктов своего творчества. И применение их в ближайшем будущем станет неизбежным: «В области дигитальной культуры – того, что скачивается в Сети, – не действуют некоторые законы обычной экономики, например закон предельной полезности: товар не может быть дефицитен в мире бесплатных копий. Многие дигитальные товары продаются по одной цене, независимо от качества»[16].
На самом деле, проблема качества продуктов культурной сферы стоит весьма остро. Упомянутый выше Александр Долгин, идеолог т.н. «новой экономики», признанный специалист в области экономики культуры отмечает: «У культуры как отрасли экономики есть специфическая особенность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют, а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно... В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатывает так, как ему удобнее»[17]. В итоге судить о качестве культурных продуктов приходится только по одному критерию – на что люди тратят деньги, покупая товар, с которым они не знакомы. Но эти данные не дают представления о свойствах продукта, поскольку «принятая практика продажи культурных товаров, как кота в мешке – сначала заплати, потом узнаешь, за что, – приводит к тому, что полученные денежные сборы отражают не столько предпочтения публики, сколько успех рекламной кампании»[18]. В итоге «когда художественное качество произведений постепенно снижается, публика привыкает к нему и теряет ориентиры, а немногочисленные ценители, которых оно не устраивает, просто уходят с рынка и перестают влиять на ситуацию»[19].
Причина такого положения вещей проста: потребителям просто не хватает сведений о большом количестве появляющихся новинок, они не в состоянии «переварить» ежедневно обрушающийся на них поток информации. В этих условиях приходят на помощь рекомендательные системы с возможностью постоплаты авторам произведений. Механизм работает следующим образом: «чтобы получать рекомендации, человек должен оценить некоторое количество объектов, создав свой профиль предпочтений. Профиль строится как на основе положительных так и отрицательных оценок... Система сравнивает профили и отбирает людей, выставивших сходные оценки, формируя для каждого члена сети его группу рекомендателей. В этом сообществе оказываются пользователи, которые уже посмотрели, прочли, попробовали то, с чем абонент еще не знаком. Их оценка неведомых клиенту товаров и услуг может послужить для него прогнозом. Таким образом, в основе работы сервиса лежит принцип автоматизированного подбора «вкусовых» единомышленников»[20]. Далее, выбрав для скачивания тот или иной продукт, потребитель решает, какую сумму он готов за него заплатить. И здесь нужно иметь в виду, что решив понизив его стоимость (при том, что оценка произведения была высокой), члены сообщества искажают свой профиль, а, значит, выпадают из клуба.
Рекомендательных систем сегодня немало (Imhonet.ru, Last.fm, Jjinni.com, Livelib.ru и др.), однако не все из них используют систему постоплаты авторам произведений. Сегодня наиболее масштабным проектом, использующим этот механизм, является сайт Kroogi.com, впервые в мировой практике создавший схему добровольных платежей в сфере искусства. Идея проекта в том, что «авторы получают заслуженное вознаграждение за свое творчество и поддержку от преданных поклонников», а «зрители обретают возможность свободно исследовать, взаимодействовать, получать доступ к произведениями искусства и творчества и владеть ими без каких-либо ограничений»[21]. Таким образом подобные проекты пытаются решить проблему копирайта в сети, предлагая цивилизованные формы взаимодействия авторов и их поклонников: «Когда человеку что-то понравилась благодарительный импульс возникает спонтанно и явственно.... Создайте благоприятные условия для того, чтобы было легко реализовать этот импульс, и он найдет выход в микроплатежах. Еще очень важно дать людям убедиться в том, что это... на руку им самим. Если по этой схеме будет распространяться цифровая музыка, она обойдется пользователю втрое-четверо дешевле, и проблема пиратства умрет сама собой. Интернет - как раз та среда, где можно одним кликом выразить признание и перечислить порадовавшему тебя автору некую сумму»[22].
Среди наиболее успешных примеров работы принципа «Заплати, сколько считаешь нужным» в области музыкального творчества можно считать эксперимент группы «Radiohead», которая в 2007 году выложена в сеть песни со своего нового альбома «In Rainbows», призвав своих поклонников самим назначить справедливую цену за свое творчество. Доход от этой акции составил 10 млн. долл.[23]
Среди других популярных сервисов, предлагающих механизм постоплаты, в российском сегменте Интернета выделяется Тhankyou.ru, который привлекает пользователей не только качественным контентом, но и своими бонусными программами (виртуальные баллы конвертируются в общение с музыкантами, билеты на концерты, диски и пр.) для поклонников отдельных исполнителей или групп.
Итак, сегодня принцип «free donations» становится реальностью не только в сфере обслуживания (как и почти 40 лет назад), но и в творческой индустрии. Эта маркетинговая технология представляет принципиально новый способ общения производителей и потребителей, лишенный каких бы то ни было посредников. Данный инструмент создания доверия и репутации способен решить целый ряд серьезных проблем, как экономического, так и социально-нравственного свойства. Насколько эффективным он окажется – покажет время.
Источник

Последние публикации

Генетический диск из Колумбии

Генетический диск из Колумбии Это один из самых загадочных артефактов в мире. Диаметр каменного круга, найденного на территории Колумбии и названного генетическим диском, - 27 сантиметров, вес...
подробности

Дочерь Будды и Урусвати

Дочерь Будды и Урусвати 1. Матерь Мира и Урусвати В ряде Бесед Е.И.Рерих с Учителем за период записей с 1920-х до середины 1930-х годов встречаются фразы, указывающие на...
подробности

Форма входа

Подписка "Деньги-Экономика-Изобилие"

Яндекс.Метрика